死创意?活设计?

在广告界、营销界,谈到设计,必联创意。但这么多年,我发现,创意没有广告界说的那么高尚,设计也没有理解中那么单纯。


有的创意是死的。


很多点子一开始听起来都挺好的,但很快它们就被证明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可乐,一款哈雷摩托牌香水。说实话现在大红特红的马应龙口红,我也不认为这是多好的创意:一个痔疮膏品牌变身出唇膏,涂的时候会怎么想?同样,六神花露水联合RIO出鸡尾酒,除了猎奇尝新可以吸引一波,我看不出有持续增长点。

试想某场景:“给我一支马应龙”,反问“涂哪个口的?”

这种跨界营销,带来争议,也带来热点。

做止痒药的皮炎平出口红,做痔疮膏的马应龙出口红,故宫、周黑鸭、喜茶、可口可乐也都没有放过口红。而每一次的跨界,总是会博得消费者的关注。

跨界营销是把双刃剑,大胆创新让品牌赢得销量增长的机会,但盲目跨界也可能会有损品牌形象,效果未必一定会好。

流量时代,搞点话题没问题,但想因此成就一个品牌,靠这种创意是毫无用处的。

微信图片_20191014142229.png
微信图片_20191014142417.png

从品牌打造角度讲,这类创意是死创意。同样可以称为死创意的,还包括自嗨型设计,感动了自己,而市场无感。或者拿无数圈内奖项,商品却在市场毫无声迹。

我更看重“活”设计。这也是今后设计师们应该尽力发展的方向,同时也是品牌管理者应该了解的一环。


(壹)


什么是活设计!


活设计,本质是策略型设计。这个提法,行若提出已经十余年了,但迄今对于很多公司来讲,依然难以做到:会设计的不懂策略,懂策略的不会设计。

策略本就是边缘学科,需要复合型知识体系。而设计偏向于专项技能,没点艺术天赋、审美基因压根担负不起。

而商品,恰恰是逻辑包装下的设计表现。抛开渠道销售层面,仅就产品和品牌自身,皆蕴含大智慧。

秀外慧中,由内而外,有颜有料,才是真正的成功品牌。

流量思维,只带来眼球经济,热点过后,一地鸡毛。太多的残酷案例怆然在前。


(贰)


市场一直在呼唤策略型设计。

策略型设计是一种有效的商业型设计概念,是市场经济的产物,也是使设计师真正走向市场,并被市场认同的全新设计理念。策略型设计,在作品上对设计师的要求非常高。具备设计的基本技能远远不够,它同时还要求设计师必须具备信息过滤,市场分析,产品营销,品牌构建等综合能力,尤其是系统化思维能力更为突出。

这不仅仅是个人的问题,也是公司群体的问题。

目前为企业提供各类服务的公司很多,有广告公司、公关公司、策划咨询公司、设计工作室、新媒体公司等等。社会分工日趋细化,企业只能“分工细化,多头合作”,这样的结果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一个篮子里”,所获得的服务项目未必都合意。企业陷入两难。

策略性设计恰恰给了企业一个恰当的市场运作层级:抓核心,卸大力。设计不再是单独的一项作业,而是更多其它部门参与和整合的结果。向客户提交的设计作品是建立在系统化思维上,最终以综合视觉形象成功表现。成果不再是死的创意,而是活的设计。

没有策略的设计都是零。艺术家对自己负责即可,而设计师必须对市场负责。没有销售力的设计都是伪设计。

销售力体现在哪:产品自带卖货,品牌自增溢价。



(叁)


传统的设计定义通常侧重于创建离散的解决方案,无论是产品、企业(机构),还是服务。策略型设计将传统设计的一些原则应用于“大局”的系统性规划,它重新定义了“设计”,提供了更完整、更具弹性的解决方案,策略型设计是协助制定决策的手段之一。

当设计融入到组织的DNA中时,具有战略能力的设计师就不再仅仅是个商业艺术工作者,他能够从工作室迁移到组织。比如,苹果首席设计师Jony Lve,他是许多苹果公司产品的主要设计者与概念发想者,包括 iPod,Mac,iPhone,iPad等产品。

著名工业设计师阿米特说:“苹果伟大的贡献,在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁,证明设计也是一种有效的商业模式。


(肆)


策略型设计体现在哪里?

主要体现在和传统设计的不同。

行若近年考察过多家设计机构,包括拜访了伦敦、芬兰等国的设计公司和工作室。从专业类型讲,国内机构和他们没啥差别,相反,国内有些机构做得更宽泛。虽创新力差些,但商业度却更强。

总得看来,大家基本属于传统设计为主,并没有因为互联网时代,在设计服务手段方面有多大变革。传统设计公司基本依靠创意,以视觉为主要成果提交客户。包装公司提交包装设计方案,H5公司提交H5发布,VI公司提交VI手册,唯独从纸质升级为电子档。服务成果形式即便做再大改变,设计内核是不会变化的。

而策略型设计则对于设计的范畴提出了变化,核心是:系统化、策略化,整合性。

以行若服务经验总结的策略型设计,主要体现在:

1、品牌设计初始,即介入企业全流程,并通过对整个企业乃至整个行业的梳理访谈分析,洞察企业真正要解决的品牌核心问题;

2、设计前,圈定牵涉的法务事宜,从知识产权、产品专利、商业认证乃至商标保护等,进行评估廓清;

3、设计当为品牌整体服务,而不是品牌项目中仅仅牵涉的视觉表现板块;

4、整体化,前瞻化规划品牌当下和未来资产,区隔产品品牌和企业品牌,有针对同时协调地进行规划设计;

传统设计,也就是目前中国乃至世界绝大多数的设计机构。5、企业品牌层面设计,协同企业品牌策略总纲,或帮助企业制定品牌战略后,再分解至每项设计作业;

6、产品品牌层面设计,以PIS工具为手段,聚焦产品体系,进行有机规划,从命名、卖点、故事、符号、人群画像、利益诉求、物料设定、品项设定、渠道选择等,一揽子考虑定型,再行设计;

7、体系化体现在,所做设计项目既满足产品入市销售要求,同时匹配企业3-5年内发展规划。尤其是品牌文化需得以固化,让传播具有长年累积效应。

8、产品入市物料设计,兼顾制作成本、工艺。并设定逐级升级的标准。

9、新媒体,互联网传播,会基本评估出1年内主流投放口,并为之规划设计KV,并形成系列、故事化,场景化。

比如:一个针对2、3线以下市场为主的运动鞋品牌,若标杆耐克阿迪明显是不合适的,高成本非企业所能。所以,合适的才是有效的,这是策略的原则。

(伍)


那么,作为个人,如何成为一个出色的策略型设计师呢?

策略型设计师需要成为通才,这很好理解。策略型设计人员的优势在于理解、融合兼容(甚至原本不兼容)的规程。策略型设计师应当是整合者,是未来主义者。他们不是专注于某个单一学科,而是专注于把握模糊性、不确定性和未知。

他应该具有三个核心能力:

>整合能力

因为关键决策者有时只看到问题的部分,而不是整个问题,所以他们可能对自己选择的意外后果视而不见。整合的设计方法有助于阐明人、组织和产品之间复杂的关系网,以提供一个整体的观点。

策略型设计概述了“问题的架构”,强调了在问题的各个方面和结果方面改进的关键机会。并为设计表现提供方向。

事实要求我们解决的不仅仅是某一个问题,每一个问题之间是前后关联的,单一设计工具也不足以解决问题本身。

小米电吹风仅仅依靠宣传设计or产品设计本身,不足以形成市场关注,背后是完整的从开发到终端,从造型到内容的整体策略。


>视觉表现力

任何品牌通过载体亮相,任何产品通过消费者体验证明自己。作为视觉动物的人类,很容易受形象影响。这是设计的效力。

流利的视觉表达能力,真正的策略型设计师将这一技巧作为沟通复杂、甚至矛盾关系的一种重要和反复的手段,这种关系很难或不可能单独用文字和数字来解释。

因为视觉设计过程中,本身注重系统化,所以他是一个解决方案,而非单纯“艺术品”。系统化蕴含设计逻辑,包含与市场特征,消费习惯、企业理念有关的一切因素。成熟的策略型设计作品未必惊艳,但胜在地基稳固,为品牌增值提供源源不断的的动力。


它是有内在文化和逻辑的视觉作业。

农夫山泉品牌下的系列饮品,从开发到视觉,是策略型设计的典范,每一款的推出都有完整的“后背”体系。1+1最终大于2,最后获益的是整个母体品牌的价值提升。



>管理能力

好的想法很容易产生:实现正确的想法却不易。近年来,对“设计思维”的强调有力地证明了懂策略的设计在商业环境中的价值。

但成功的设计不仅仅是创造性思维。它还涉及到实施和确保关键思想在这一过程中保持其完整性。设计人员必须在整个变更过程中参与进来,提供持续的专业知识和反馈,以识别、测试和交付持久的解决方案。

他需要能和不同专业领域的部门同仁紧密协同,同时也对后续品牌管理释放持续作用。

为创意而创意,必将死亡。活设计才符合互联时代企业对品牌的升级需求。

最重要的是,活设计为品牌内容制造提供稳定而丰富的内核。在企业普遍缺乏内容输出能力的大环境下,这无疑提供了一条路。


作者:沈亮  上海行若品牌策划设计机构 执行总监,品牌策划人,商业设计师

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

QR code