揭秘 Keep 的用户体验之道——站酷专访 Keep 设计体验与研究中心李琰

在一片高饱和度色彩的图标中,Keep 的 App 图标、启动页与界面,以一种异常低调的紫色出现在人们的视野中。而这种让人不确定是否能带来愉快感受的颜色中,还有一抹绿色,简直像一颗向你投来的酸柠檬。是不是像极了运动中咬牙坚持的同时,内心泛起的酸爽快感?

为什么  Keep 拥有如此特别的色彩?

从几百万注册用户量的健身发烧友圈子,到上亿用户规模,数据的增长、产品的改版,对设计团队意味着什么?他们又一个接一个地迎来了哪些挑战?

体验设计师如何帮助用户「管住嘴,迈开腿」?

Keep 的设计团队又如何理解那句深得人心的金句——「自律给我自由」?

本来「小而美」阶段已经做得好好的用户体验,当产品“一路狂奔”改版时,设计师们要跨过哪些“沟沟坎坎”?

也许,在这场追求健康美丽的「懒癌大作战」中,没有谁的内心不是小声说着:“太难了!我太难了!!!”

揭秘 Keep 产品背后的体验设计与团队成长的秘密。

带上你的好奇心,一起来阅读这篇站酷网对 Keep 设计体验与研究中心负责人李琰的独家深度访谈。

嘉宾简介

李琰(Lisa)

Keep 设计体验与研究中心负责人

完成 Keep 从 0 到 1 的设计落地,包括工具社区、商业产品和线下空间设计。带领团队完成从用户增长,活跃,留存到转化的完整商业路径设计,搭建用户体验团队,专注于以用户为中心,涉及用户研究、交互设计、产品视觉、品牌传播等多领域探索。

站酷网:向大家介绍一下 Keep 体验设计团队?

LisaKeep 设计部在2019年初升级为「Keep设计体验与研究中心」,现在约 40 人,由四个团队构成——用户体验设计、创意设计、商品设计和用户研究团队。用户体验设计对线上产品体验负责,创意和商品负责运营、电商和市场品牌营销设计,用户研究团队在去年开始组建,聚焦用户洞察。中心致力于打造独特的品牌化设计风格,以创造极致创新前瞻的用户体验为愿景。

团队目前除了为基础「美」的价值去做贡献外,也会深度参与前期产品功能设计和营销方向讨论,这是随设计师边界的不断扩大、解决问题能力的提高,加上内部团队对体验重视的结果。大家都在为用户提供更好的体验而去努力。

独特,是「真性情」的自然流露

站酷网:Keep 的主色调是深紫灰与绿色,从设计的角度,希望通过颜色为品牌与产品传递什么样的气质?

Lisa当初用这个颜色,更像是设计师下意识的行为,那时并未有太多品牌方面的思考。Keep 最初设计的结果就与产品和品牌相辅相成,这种无意识的紫色顺势成为了品牌色的一部分。

品牌的核心是要有辨识度,现在难以有独特的品牌被用户记住了。紫色在所有 APP 中, 是识别性较高的,这种比较特别的选择,其实在代表运动的一种独特的趋势文化。

紫色和绿色是对比色,二者也是「中性」色,代表了包容和中性的运动人群。紫色比较严谨,可以理解运动是个酸楚的过程,但多巴胺分泌带来的生理上的快乐,是绿色能补足的。整体而言,我们希望色彩能够传递运动领域的活力积极、追求精致的生活方式。从以往数据来看,我们 iOS 用户占比更高,我们认为色彩的选择与苹果手机用户在人群上有一定的认知契合性。

业务策略和用户都是在成长和变化的,色彩作为用户强感知部分,能否精准承载公司下一步的战略和未来的用户群?这背后需要逻辑去支撑、验证,也是我在持续思考的部分。

站酷网:通常「差异化」是优秀的设计成果必不可少的特质,在你看来 Keep 的设计最独特的地方是什么?你心目中的 Keep 与同领域互联网产品最大的不同是什么?

Lisa首先是如上提到色彩的差异化,2015年时很多设计网站上也见不到这样的配色,它成就了视觉的独特性。

其次是体验部分,Keep 有较完整的体验路径,从发现课程,开始训练到训练结束。目前会有用户反馈难以发现课程等,当前产品还处在过渡阶段,体验路径会调整和变化,但很快会解决这个问题。

从精神层面,Keep 产品也不太一样。“懒”是人类之光,因为人的本性,催生了大量顺应人性的产品解决方案,更智能、更便捷的解决人类问题,这是对的。Keep 的初衷是希望用户用我们的产品能保持运动健康,用户有健康的基本诉求,可是收获运动带来的成果,从来不是一蹴而就的,需要坚持,它与“懒”是相悖的。但也与人类追求积极向上的认知信念是相一致的,我们通过了一种更内在的用户激励方案去做产品设计,当然还有更远的路要走,毕竟还要不断和「反坚持」去做平衡。

回到设计上来说,我们在创意设计方面可探索的空间非常大,因为很难找到与我们产品十分相似的竞品,我们可以探索自己的视觉与插画系统,比如在插画设计上,运动不同的形态表现,运动器材的多样性,运动的氛围感知等,这个是能区别其他家用动物和卡通形象的一个差异表现。

从视觉表现层到使用层面上的独特性,都是由公司每个阶段不同战略和产品形态而决定的,独特个性是自然而然体现出来的。

不要让「以用户为中心」成为空谈

站酷网:从小众到大众,从百万用户到上亿用户,在 Keep 不同成长阶段,对于设计、设计团队都有怎样挑战?

Lisa挑战很多,产品层面的、用户层面的都有。

Keep 产品诞生之初,界面简单,极简功能也承载了核心用户的快速增长。但公司发展都要往更高的用户量级去走,工具性、社区性、还有商业化等都要用一个 APP 去解决,这为设计带来了很大挑战。

设计的公认标准一般有几个方面——简洁、一致、少即是多、恰到好处的留白、不让用户思考、自然而然的体验等等,但多元业务模块相混合,仿佛一切对立起来。明明之前易用性的问题已经解决了,但用户在产品中的行为动线发生了改变,使用体验发生了变化。这个挑战非常复杂,设计团队能解决一些问题,但无法解决全部问题,我们曾为此探索过很多解决方式。

比如,社区的设计和工具的设计完全不同。首先是团队工作模式的调整,然后是设计产出的变化。做工具设计时,设计师们会去呈现他们视角下的品质美,有调性的设计,并且在公司和业界都获得了极大的认可。但社区的设计,是为内容做设计,去呈现用户们发上来的真实状态照片。

设计师在美学上都是高标准的,用户眼中的“美”与设计师的差别很大。刚开始设计师们觉得这些用户上传的照片放在 App 的首屏,自己接受不了。

面对这些挑战,团队成员在认知上一直在转变,包括我在内的很多核心成员都要先自我突破,之前心中的成就感要打破。

我们也引进了对信息流产品设计更擅长的设计师。如何引导用户去评论?评论展示按时间正序还是倒序?都要严密的逻辑论证。这是一个长期反复的融合、冲撞和迭代的过程。

还有关于用户群体的,大家都在讲以用户为中心,可设计师眼中的用户群,与商业中真实的用户,是不是一致的?用户是谁?很多设计师不太会思考这个问题,如果没搞清楚,「以用户为中心」就是一句正确但空洞的话。

以全民级运动产品来说运动用户是多样的,学生、白领甚至有中老年人群,这些人的运动认知、运动目的都不同。以现在看到未来,应该先解决哪部分人的需求?关于这个问题的思考,并不是由公司老板、高管、甚至是产品经理来告诉你,而是负责每条业务线上的设计师自己要想的,这是很大挑战和转变。这意味着设计师要具有自主性、自驱动力,能站在产品层,甚至是公司战略层面上思考。

用研团队成立后,将设计向前推进了一大步,团队发生了变化,大家更理解用户了,我们甚至给设计师提了更高要求,要比其他人更能洞察用户的原话是什么,用户要什么,要正确了解他们。

站酷网:这个过程中有没有特别难忘的、喜悦的经历?

Lisa我们曾做过一次用户小组访谈,邀请了五六个人,其中有个用户说在 Keep 上体重减了20多斤,当时非常震撼,因为她看起来很瘦,完全想不到那是坚持运动带来的成果。亲眼见到活脱脱的真人的感受,远不是阅读反馈报告上写一个用户用你的产品减重成功能体会的。当下与用户分享喜悦的共情就出来了。

真人运动前后照片的对比,带给观看者的感受非常震撼。虽然业务的变化需要设计团队同时做出转型,但是每当我们看到社区内用户发表因运动而越来越健康、美丽和乐观坚强的图文 ,以及跟帖的评论时,都感到特别励志和感动。

站酷网:「管住嘴,迈开腿」在很多人看来特别反人性,你们如何从设计上帮助用户坚持?做了哪些情感化、场景化设计的尝试?

Lisa产品的用户激励体系很能体现设计价值,我们在这方面做了很多尝试。用户训练后会得到徽章,我们曾看到社区很多人都喜欢收集它们,徽章不是实际的物质激励,是对用户从情感到精神上的驱动。

很多用户对收集徽章的执着,连我们都感到匪夷所思。我们会做很多徽章版本,根据活跃度、数据表现等,做不同升级动效,设计师们会自己跟自己较真,试图去做到接近完美。

因为大量的运营需求,去年我们还做了插画体系。插画体系建立之前,都是用真人图片。从运营层次讲,我们认为更抽象的插画比真人图片往更能贴近感情,更容易共情,也尝试了 3D 的卡通人物的表现方式。

我们也会思考插画体系该在哪些场景下使用,例打卡小分队,用户在意的是轻量的内容、互动安排的氛围等。虚拟 3D 形象介于真人与平面插画之间的过渡,在抽象描述人体肌肉形态和线条时更好的传递了情感层面的价值,当前主要在学生群体中应用。

站酷网:目前课程的封面依然在使用真人模特图。

Lisa对。课程封面图需要比较明确的信息传达性,识别度要求会更高,要告诉用户具体是哪个部位,且训练达到完美时的样子。

好设计与业务相辅相成,形成「体验闭环」

站酷网:是否有过用户体验与市场策略相冲突的时候?你们如何去权衡这两者?

Lisa策略冲突是一定会发生的,但也只是因为大家的岗位职责不同,其目标其实是一致的, 如市场部门更在意转化率,拉新用户数等;设计师在意体验流畅和一致性等,有时候要为了转化做体验的退让,中间的取舍比较考验设计的业务能力。

好的体验最终还是要为公司策略服务,设计要为转化率负责,二者并不冲突,但过度关注转化不一定是真的在解决用户问题,可能是为了转化而转化,比如任意加弹窗等。单纯的设计体验导向也会导致设计自嗨,无法解决业务问题。

另外,单独来说设计规范的合理性,实际上很多成功的公司,也相对成功定义了自己的设计语言,比如苹果和谷歌等。虽然设计界都有一些通用的设计法则,诸如易用性、可见性,但有些我们认为的好设计,前提还是要业务逻辑比较清晰,设计和业务才能相辅相成并真正做到体验闭环。但别家的好设计规则不一定适用大众,设计是与本公司的业务形态相关的,设计师应有反传统的意识,不应为了追赶流行去做设计。

举个线下的例子,宜家卖场的顾客动线设计,一个经典的成功设计案例,它在某种程度上违反了所谓的“好用户体验”,如果你选好了一款桌子,但无法马上就带它离开,仍然需要逛完卖场中剩下的路线。它不太高效,但却让用户沉浸于卖场中而实现业务增长。好的体验一定是创新的,顺应用户还是教育用户,我认为应该是培养新的。

设计在一些特定场景与客观原因下,为达成短期目标,有时要做妥协,设计始终是在产品目标与用户体验之间在寻求某个中间状态平衡点。回到 Keep 本身的设计体验来说,更需要去重新探索和建立我们自己的设计标准。

站酷网:设计团队会参与文案优化吗?

Lisa一直在参与产品或专题中大部分的文案优化。

曾经用户还未完成课程就退出,会有个弹窗:“你确定自己努力了吗?”

我们会思考是不是要去责怪用户?中途退出课程,原因可能很多 ,而不仅是关于努力。之后文案改为了更中性的态度:“你确认退出吗?”

产品中的很多文案,我们都会反复斟酌,比如有些课程名称非常专业,用户会懂吗?他们读起来顺畅吗?

有个暑期活动,以设计师的视角写的文案是:“暑假你还在闲着吗?快来参与跑步赚红包活动!” 但这不是用户视角,如果改成:“快来跑步赚你的零花钱吧!” 会不会更吸引人?

站酷网:除了APP 外,还有 Keepland 线下健身空间,如何保持线上线下在体验上的流畅性和一致性?

Lisa一致性的原则要分场景而进行取舍。线上线下的一致性,主要体现在品牌层面,品牌形象表达一致即可。

空间体验设计,原则上不需太多设限。比如 Keepland 的训练区,因为操课较多,我们认为它应该是富有激情的,这个和 Keep APP 气质不太一样。我们保持了了科技感的一致性,但舍弃了线上的紫色,主要使用灰白配色,导视标识在绿色之外加了蓝色,整体依然塑造出专业而热情的感觉。

站酷网:你怎么看近年一些新技术新设备,在线上线下的应用趋势?

Lisa从石器时代到蒸汽、电气、信息时代,技术发展推动着用户体验的变革,这是大家通识的认知。

目前随着人口红利消退,新体验到了一定瓶颈阶段。有些新技术很热,比如人工智能、VR、实景地图等很多都被广泛应用。我们也在尝试,智能家庭硬件也有新的体验出来,但还没有爆发到人人惠普的阶段,但也是一个探索求证的好现象。5G的普及定会成为新体验的增长点, 只是目前还没看到明确方向。最近蒸汽波又火了,有点复古趋势。甚至《乐队的夏天》整个视觉也复古风。从设计史的规律看,是不是到了某个巅峰时期后,又会下降折返?

未来不单是网速快,更可能是多次被提到的万物互联,会有新交互方式。我希望到那时我依然能保持不断地学习。成长在数字时代的00后们,他们讨厌被束缚,喜欢更加个性化的表达,这是有时代因素的,作为前一辈的自己也希望能赶上新体验的出现。

设计师的「自律」,是追求极致的工匠精神

站酷网:Keep  slogan 自律给我自由,它是否贯彻在你们的日常中?

Lisa你认同它吗?

站酷网:80%认同。如果定下了认为正确的目标,并监督自己向它前进,内心会有一种自信, 至少是心安理得的感觉。另外20%并不是否认它,而是以开放的心态问:“这句话是真的吗?” 好奇心会驱使自己不断去验证它。

Lisa在我看来,「自律」与追求极致工匠精神是划等号的。工作产出有严格、极致的要求,为了把像素对齐,把颜色做得更漂亮,他们通常会用额外时间来把设计稿做到极致,甚至会牺牲周末,这并不意味着他们不高效。

而每个设计师都极具个性,工作之外,可能是独立创作者、写作者等等,有自我主张,喜欢玩,我将这些个性小众的追求理解为「自由」。

设计师往往兴趣广泛。团队里也有健身达人,将做设计与健身平衡得很好,他认为这是正确的事,就会去坚持,这是他成就感的来源之一,可能接近你说的自信和心安理得。他们也会打扮自己,穿出自我风格,这也是自由的体现。设计师们很单纯,有对世界的美好向往,这是难能可贵的品质。

以下是团队培训和日常的一些小作品 ▼

重要的是成为你自己,而非别人

站酷网:你从设计师成长为leader,最大感受和挑战是什么?

Lisa两个是完全不同的工种。

转型阶段有些痛苦,失去了曾经重要的成就感。做设计成就感来源更像一种看得见摸得着的实际价值。开始做管理后,那种实实在在的感觉没有了,这是整个人心态上最大的变化。只有当自己开始意识到,成就感来自于团队的成功时,这个撕裂感才算迈过去了。

以前是用技能对自己所做的事情负责,后来考虑得更的是团队,他们到底适不适合这个团队?团队该如何成长?这是两种完全不同的思考维度。做管理,与各部门之间的沟通与协调就更多了,上下沟通,横向对齐。不仅如此,还要考虑到整个设计团队代表公司对外到形象输出,自己同时要保持对设计价值与审美的敏感。

不能说做设计执行就没有做管理更好,只是这两种岗位所需要的核心能力各自不同,管理者最终会走向更综合的能力,很多问题都是之前没遇到的,可能或多或少都会经历些痛苦时刻。

一个设计师成长为设计专家,一样需要付出很大努力的。这个时代,稀缺极具创造力与工匠精神的专家级设计师。我也会跟团队讲,不要急于变成别人,要成为你自己,如果你想在专业上有志于成为真正设计专家,我会想办法帮你实现它。

站酷网:在团队里不同的设计岗位中,你们最看重设计师们的哪些能力和品质?

Lisa作为技术岗,设计的专业能力是必不可少的,基本功要合格,不要说做很多看上去美但禁不起推敲的东西,这样的设计往往比较空洞。比如最基础的排版,必须要做好。在我们团队里,设计师的专业能力,至少也要能达到及格水平,其他能力根据岗位不同而定。

创意团队设计师需要更发散的思维方式、更有想象力的表现手法;体验设计师,因为和产品走得更近,除了设计本身过硬的专业能力外,还需要很强的逻辑能力、分析能力和用户调研能力。

除这些专业能力外,设计师也要有沟通与协作能力,能自己做出好作品还不够,更需要让伙伴知道自己的想法,因为要与业务团队合作才能达成目标。

今年我们对团队的要求加了一条,不分岗位,设计师都要具有用户洞察力。有时设计师的创意可能只是那一瞬间个人意识下产出的作品,用户是否喜欢?这个要求是今年特意提出的。

站酷网:Keep怎么培养他们所需提升的技能和思维?

Lisa首先是培训。一般会先收集疑问,对问题拆解后,请高级别设计师进行有针对性讲解,这种方式通常是给有提升意愿,但短期内没找到方法的团队成员。一开始会提升对设计的认知,意识到位了,技能才会相应提升得更快。

我们会要求认真做培训的课件准备,严谨程度绝不亚于产出一个需求,还要去调动氛围,像真正的教学一样,会留作业,让大家产出一些思考总结等,最终会打分。

其次,通过实战项目提升是成长最快的,实战比培训更具体和有针对性,同时能解决项目上的问题。2019年我们做了很多新版本的探索,我们会针对「包容性」这个目标,对齐业务理解和项目拆解等。

也会把团队外的知名设计师请来做分享,比如专业知识与设计通识。我也鼓励设计师们上站酷,学习高高手的课程,比如今年站酷的音频频道相辉老师的《场景设计日记》,我会推荐给大家听。

最重要的还是设计师自身有成长意愿,虽然「多学多练」被说得太多了,但就是如此。如果一直处在被领导状态,就很难有突破。设计师自己想成为什么样的人?我尽力力去帮助他们去达成;要是暂时没想法,我可以先给出一个小目标,督促他们去达成。

站酷网:你如何激励团队成员?未来有什么期待?

Lisa小的激励更在于平时日常的相处方式,如团队一起下午茶,一起团建,一起做设计项目这种,其实我不太会激励团队,管理风格还是比较严厉。

工作层面,我通常给予团队及时的正负反馈,一味鼓励与批评都不行;只是在给出负反馈时语言上会斟酌,这样才能共同成长,毕竟设计师的产出必须对公司有价值。这种激励方式背后是有统一正向的团队价值观和信任感。

希望每个人都能在团队里实现价值,最好是个人价值与团队价值相符,这才是双赢,达成这个目标并不容易,但还是期待大家都能与团队共同成长。

专访主持:张曦

视觉设计:海边的卡夫卡

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设计天空 » 揭秘 Keep 的用户体验之道——站酷专访 Keep 设计体验与研究中心李琰

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